由中國國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，讓美國觀眾了解一個更直觀更立體的中國國家新形象。

■西北師范大學劉濤

盡管外界有各種猜測，但這無疑是一場有意安排的“巧合”。2011年1月17日，正是胡錦濤總書記訪美的前一天，一抹亮麗的“中國紅”的國家形象宣傳片在美國紐約時報廣場提前登場，以每小時15次的播出頻率在曼哈頓最熱鬧的地方全天候滾動播出。元首會晤、時報廣場、中國名人、滾動播出……所有這些詞語微妙地組合在一起，本身便制造了注意力經濟時代的一次媒介事件。

中國國家形象宣傳片登陸美國的50天后，也就是2011年3月5日，最后一架滿載中國公民的包機降落在北京首都國際機場，中國歷史性地完成了利比亞撤僑行動。15000公里，超過10小時的飛行時間，長達20天的反復營救，35860人順利回國，這是一道耐人尋味的算術題——它見證的不僅僅是一個國家的責任與智慧，同樣更是一場致力于塑造并傳播國家形象的人文外交新政。

再回到時下“十二五”開局之年的“兩會”，“幸福中國”一詞頻頻露面于各大海外媒體。這不僅是執政目標的承諾與確立，同樣也是社會發展的必然訴求。富裕起來的國家和民族正積極地思考我們自身的形象和幸福感，并向他人傳達一個真實而自信的的中國。

當這一連串事件依次排列時，短短三個月內，如此精心布局，如此一氣呵成，我們不難看出其背后隱隱存在的外交邏輯：繼2009年《中國制造》廣告之后，這是中國官方掀起的新一輪形象“出口”行動。至此，中國全面進入“國家公關時代”。

世界眼中的中國形象應引起高度重視

國家緣何會有形象一說？國家雖然是一個地緣政治空間，但這一空間并非物理學意義上冰冷的、僵硬的空間容器，而是被賦予了某種文化品質和性格特征——或者勤勞、誠信、博愛、自由，或者是混亂、野蠻、好戰、保守。按照法國思想家布爾迪厄的解釋，社會就如同一個利潤交換市場。一個國家在全球生產線上的吸引力有多大？在國際政治舞臺上設置議題的能力有多大？形象問題是一個至關重要的衡量籌碼。

形象從來都不是一個簡單的物質輪廓，它往往和話語認同曖昧地糾纏在一起，其內部奔騰不息、永不枯竭的是能量，是價值，是勸服的欲望。國家形象等價于產品的品牌，意味著一種可以帶來溢價、產生增益的無形資產?？梢姡瑖倚蜗蟠淼氖且粋€國家的軟實力，它的目的就是通過自身的形象積累來贏得對方的信任與尊重。

世界眼中的中國形象究竟如何？我們不妨從全球最具影響力的非政府調查機構——皮尤研究中心（PewResearchCenter）那里尋求答案。從2002年開始，皮尤研究中心發起了“皮尤全球輿論工程”，致力于在全球范圍內調查國家形象與國際議題的認知狀況。調查樣本涵蓋57個國家的24萬受訪者，這些數據往往成為學術研究與政府決策的直接信息來源。2010年10月，皮尤研究中心發布了最新一起調查結果，全球六大洲22個國家參與調查。統計數據揭示了不同國家對本國現狀的滿意度及對中美兩國國家形象的認同度狀況。首先，就各個國家對本國社會現狀的滿意度而言，當全球其他國家普遍否定或質疑本國現狀時（滿意度均低于50%，平均值為29%），唯獨中國人對當前形勢持積極態度，滿意度高達87%，幾乎是其他國家平均水平的3倍。

其次，就各個國家對本國經濟狀況的滿意度而言，僅有中國（91%）、巴西（62%）、印度（57%）和波蘭（53%）這四個國家對本國的經濟前景持樂觀態度，其他國家幾乎一邊倒地發出質疑之聲。

再其次，就中國國家形象而言，除了俄羅斯（60%）、巴西（52%）以及非洲國家（肯尼亞、尼日利亞）和中東國家（黎巴嫩、埃及、巴基斯坦）之外，中國形象在大多數國家的認同度都普遍偏低。國際政治舞臺上掌握優勢話語權的美國（49%）與歐洲強國[英國（46%）、法國（41%）、德國（30%）]對中國形象的負面指責遠遠大于正面肯定；亞洲鄰國（韓國、日本、印度）對中國形象的認同度僅僅停留在30%左右。這些數據給我們一種善意的提示，在國家快速發展的同時，我們應重視國家形象的塑造與傳播，避免陷入別的國家的誤解之中。

最后，就中美兩國的國家形象比較而言，除了埃及、巴基斯坦兩個中東國家外，美國的國家形象明顯優于中國。皮尤調查中心2006年的數據顯示，布什政府因為兩次反恐戰爭而深陷國際輿論泥潭，可謂聲名狼藉，除英國、印度、加拿大、波蘭四個國家外，其余國家紛紛對其形象給予負面指責，平均認同度僅為39%。美國人對此大為驚嘆，這也是諸如《我們為什么遭人唾罵》、《仇視世界的美國》等書籍在美國紛紛上市的原因。4年后的2010年，美國形象迅速贏得了世界的普遍認可，其形象滿意度高達58%。其中的奧秘究竟是什么？其中的答案縱然復雜，但皮尤調查中心的數據顯示，62%的人們更愿意相信，是奧巴馬的個人魅力以及他在全球范圍內發起的國家公關運動“拯救”了美國。

中國形象“出口”的文化公關之路

在文化人類學者威廉·哈維蘭看來，人們之所以談論文化、維持文化，根本上是為了解決那些與自己息息相關的問題。國家公關其實就是一場跨文化傳播行為，行使這一使命的主體力量是文化。因此，國家認同的關鍵是文化認同，國家形象構建的核心是提升文化軟實力，國家公關的主體內核是文化公關。

英國作家富勒在200年前就寫道，在文化層面上進行對話，所有問題都變得簡單易懂。其中原因有二：第一，文化通過賦予事物以意義，使世界不再神秘，這極大地緩解了人們對未知世界的恐懼；第二，由于文化與社會心理的深層結構對接，而且直接作用于人們的潛意識領域，可以使得生活變得更有秩序。

由于文化的作用點指向意義與秩序，因此，文化公關的關鍵是通過對自身文化資源的深度挖掘與營銷，以此在國際話語平臺上獲得話語傳播與秩序建構的主動權——至少成為一個積極的參與者。在全球政治經濟背景下，中國形象塑造需要特別考慮的是文化公關：在公共協商中完成文化傳播，在公共提議上強調文化回應，在公共話語中注重文化反思。

在公共協商中完成文化傳播

一個國家的強大與否，首先體現在其設置國際議題的能力以及在議題執行過程中對游戲規則的解釋與支配能力，這根本上取決于其核心價值觀的全球傳播以及合法化程度。美國提供了一個普遍效仿的文化傳播模板：通過公民教育來確認自己的核心價值觀（薩默瓦將美國文化的核心價值觀歸納為：個人主義、平等、物質主義、科學與技術、進步與變化、工作與娛樂、競爭），通過對人權、自由、民主等政治概念的全球推廣來獲得重構世界游戲秩序的解釋能力；通過大眾文化的全球傳播實現自身文化的無縫滲透，并使其成為一套普世價值。當前中國社會的核心價值觀是什么？這是一個反復強調但從未論證清晰的命題。絕大多數學者從儒學古典中尋求答案：仁愛、敬誠、忠恕、孝悌、信義；張岱年將中國文化的特征概括為四點：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴。其實，文化傳播需要遵循傳播規律，但絕不是一場文化表演。一方面，由于不同文化所處的價值觀維度不同，價值傳播需要考慮對方的文化認知模式，進而探尋文化對話的“最大公約數”；另一方面，文化傳播不能成為一場文化表演，缺少了對話與交流的文化傳播注定是一場單薄的“文化秀”。在當前的對外傳播中，書法、京劇、中國功夫、傳統刺繡、民族舞蹈等文化樣式的價值精髓往往已被剔除，反倒變成了一場制造獵奇與圍觀效果的赤裸裸的文化表演。

在公共提議上強調文化回應

當前社會進入了一個危機四伏的風險社會，諸多全球性的公共危機議題不斷浮出水面，如何從文化深處尋求解決問題的思想與智慧，無疑是提升國家形象識別力的有效途徑。在工業文明摧毀與重建的“創造性破壞”（熊彼特語）輪回中，整個世界變得愈加不可把握，由此引發了一系列全球公共危機議題，比如生態平衡、經濟安全、心理健康、貧富差距、人道救援、區域和平。如何在這些公共議題上發出自己的聲音，并有效地參與到公共議題的全球對話與行動中，這是一個國家培育提升其國家形象的有效途徑。更重要的是，如何從傳統文化深處提取能夠回應這些公共議題的文化資源，這是文化公關的核心內涵。中國傳統文化有關天與人、人與物、人與心的諸多哲學理念無疑具有積極的現代意義。比如，老子思想中關于生態破壞的批判（“無名之樸”，“雖有舟輿，無所乘之”，“常善救物，故無棄物”，“人法地，地法天，天法道，道法自然”），關于好戰野心的批判（兵者不祥之器，非君子之器），關于現代人身心壓抑的批判（及吾無身，吾有何患），關于金錢崇拜的批判（知足者富），關于女性歧視的批判（牝常以靜勝牡）等等。對西方人來說，這種聲音無疑是來自東方世界的天籟之音，更是對未來圖景的中國式的想象與占有。

在公共話語中注重文化反思

如何在全球集體認同的公共話語框架內展現一種包容而自信的文化胸懷，這離不開一種批評與反思的勇氣。反觀今天國際對話場域中的公共話語，其中的人道、人本、尊重、法制與多元等，對于它們的敬畏與尊重，所體現的正是一種現代的、健康的文化心態與文化自信。今天，常識駐扎在現代社會，現代社會賦予常識以尊嚴。在常識所構筑的公共話語中，所謂的國家形象指數，本質上還原為這樣一個簡單的描述：我們距離一個健康的現代社會還有多遠，我們是否提供了一片孕育現代人意識的制度土壤？由此看來，國家形象建設其實是一個系統工程，一場由內而外的全面的立體化的長期的改造工程。

也正是中國國家形象宣傳片在紐約時報廣場震撼播出的5天后，2010年中國新聞攝影“金鏡頭”獎在北京揭曉，那些被永遠定格下來的事件獲得“金鏡頭獎”，多是關于普通人的小敘述與小命運。今天，談論中國國家形象，我們需要勾勒出的是一張微笑著的全民合影以及屬于他們的小故事、小細節、小幸福。因為，打動別人需要藝術，需要自信，但更需要真實。