礦泉水，如果上面沒有貼標簽，值5毛錢。貼個“娃哈哈”，2.5元；貼個“依云”，就可以賣到12.5元?，F在這個時代是品牌改變世界的時代?？煽诳蓸房偛谜f過一句很牛的話，“什么時候我這個企業被大火燒個精光，第二天，世界各大媒體將登出兩條消息，第一條可口可樂著火了。第二條世界各大財團紛紛要求給可口可樂注資，因為這是一個經濟招牌，只要這個牌子在，什么都在。”可口可樂的無形資產占所有資產的90%以上，所以有人給可口可樂開了一個玩笑：“我拿到了你的絕密配方，如果你不支付多少錢，我把你的配方公布出來?！笨煽诳蓸返亩麻L說：“你愿意公布就公布，只要不叫可口可樂。哪怕你生產的東西跟我一樣，照樣不能叫可口可樂，你照樣賣不掉?！?/p>
品牌：企業之魂
如今是品牌化生存的時代。中國GDP占全球第四，外貿在全球占第三，外匯儲備在全球占到第一，但是全世界100個最好的品牌，中國依然榜上無名。這說明中國是一個經濟大國，但不是經濟強國。中國人要拿7億件襯衫才能換回一架空客A380的飛機，所以品牌戰略已經成為國家的重要戰略，中國市場已經開始進入品牌瓜分市場的時代。
中國電視機行業是最早進行市場洗牌的。20年前，中國彩電做的最好是哪些品牌？金星、飛躍、凱歌、上海、熊貓、北京、牡丹……但是現在已經沒有了，為什么？因為市場洗牌洗掉了。1996年9月，中國電視機行業的龍頭大哥長虹開始在全國降價，希望能把小企業清理出彩電市場。一周之內，康佳跟進?？导?、長虹是中國電視機兩個巨頭企業，這兩個企業一叫板，把中國所有彩電廠統統拖下水，此后，中國彩電大規模降價。2005年5月，中國彩電行業虧損200個億，康佳、TCL、創維、海爾等9家企業聯袂要求對彩電做最低限價。當時鳳凰衛視采訪我，問我怎么看最低限價。我說了句很刻薄的話：“這是計劃經濟的回光返照?！比绻@種價格同盟能持續15天，將是世界經濟史的奇跡，絕不可能存在。不幸言中，上午老板們全部簽字，誰都不降價。下午，整個電視機行業全降價。這些老板回到酒店，馬上給營銷部打電話，咱們的同行都簽字了，誰都不降價，咱們趕緊把庫存給降了。
我們把中國的企業分成兩類：有品牌的企業，我們把它叫做頭腦型企業；沒有品牌的企業，我們把它叫肢體型企業。頭腦型企業，賺的是附加值；肢體型企業，賺的是勞務費。所以我們說，農業時代最值錢的是土地，工業時代最值錢的是機器，到了信息時代，最值錢的就是品牌。我們現在的環境是一個品牌化生存的環境，如果你做不出品牌，你這個企業就很難生存，很難發展，很難有高的回報率。我們在這樣的環境中創新、創業，要對市場環境有一個清醒的認識，中國市場由群雄逐鹿走向幾足鼎立、大品牌壟斷瓜分市場的格局已經形成。
品牌的六大構成要素
要素1．定位
上海有三條路，一條叫四川北路，一條叫南京路，一條叫淮海路。這三條路過去怎么定位的呢？四川北路，老百姓買東西的地方；淮海路，有錢人買東西的地方；南京路，當時定位叫中華購物第一街，專門給外地人買東西的?，F在呢？想買的東西，所有的地方都可以買到，還有誰到南京路買東西帶回去？南京路面臨一個非常尷尬的定位。人們到了上海一定要到南京路轉一轉，主要買三樣東西：礦泉水、冰激凌、麥當勞。人氣很旺，消費力一般，這些如何支撐南京路昂貴的房租？所以現在把南京路定位成“中華休閑第一街”，南京路上有很多的馬路酒吧、馬路咖啡吧，也有很多馬路演出，有很多的企業在馬路上發布他們的產品，南京路要打造中國時尚的風向標，這就是定位的調整。
不但城市、區域品牌需要定位，所有的企業也需要做好定位。如果企業找不到一個非常好的品牌定位，發展就會受到影響。黃光裕做國美的時候，定位非常清晰：國美是靠什么賺錢？靠現金流賺錢。他當時一個最大膽的創意就是把大批量的家電買來后平價銷售，銷售利潤幾乎為零。不要商業利潤，吃什么？吃現金流。不要商業利潤，導致終端價格非常便宜；終端價格便宜，導致產品賣的多；產品賣的多，導致采購量大；采購量大，導致價格更便宜。因此老百姓知道，買家電到國美特別便宜。去年他收購了永樂以后，一年的銷售額大概在800億左右。800億銷售額里有100個億的現金流，這100個億做房地產賺錢，存在銀行里也賺錢。所以國美短短幾年可以高速發展，黃光裕短短幾年會成為中國首富，因為他的定位非常清晰。
現在的市場充滿了空隙，只要你有腦子，只要你聰明。80年代是蠻干，90年代是苦干，21世紀是巧干，關鍵看你能不能找到定位，找到市場的空隙。我們交大同學要創新，要創業，就要做你最有特長的東西，要用智慧贏得社會的尊重，光靠比蠻力是不行的，要找到很好的角色切入市場。
要素2．理念
品牌有內在的基礎，這個基礎是什么？理念。理念是品牌的原生動力。什么叫理念？就是你創業是為了什么。如果你創業是為了賺很多的錢，那么李嘉誠就不需要創業了。李嘉誠有1500億港幣的資產，但他還在創業。為什么？一個人如果只是為了個人的生活，我估計他創業最終也做大不到哪里去。我覺得創業的動力來自兩個理念：責任和快樂。你應該有責任心，無論是報效國家、社會、父老鄉親，還是對得起支持過你企業的人，一開始創業的時候，就要有這份責任心。比爾·蓋茨已經給慈善事業捐獻了300億美金，他說要把自己的人生奉獻給慈善事業。沃倫·巴非特給比爾·蓋茨基金會捐了380億美元，創下了全世界單項捐款的世界紀錄。而他們現在都還在創業，為什么？是責任心。
其次，要把創業理解為快樂，你特別喜歡你所做的事情，而不是純粹為了賺錢。有時候并不是創業團隊中的所有人都有這樣的心態，這個時候，就要進行理念的調試和整合。《西游記》里四個人沒有共同的理念，他們靠什么整合起來的？五大元素。1．鎖定有限目標。你讓四個人一輩子在一起誰都不干。他們的任務是什么？西天取經，之后各走各的路。2．長幼有序。師傅、大師兄、二師弟、沙師弟，很清楚。3．如果碰到問題，要有人調節，這人就是觀音菩薩。4．相互互補。5．彼此看法開誠布公。就這五個元素，使得這么一個團隊成為最優秀的團隊。所以我們現在創業的時候，未必一定要尋找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌過程中關鍵的因素。
要素3．性格
品牌性格是品牌定位和理念的一種表現。品牌性格決定品牌的生命力。娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，瓶子里面的水沒有根本的區別，只不過一個是純凈水，一個是礦泉水。但他們的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的廣告詞叫“我的眼里只有你”，后來改成“我的心里只有你”，“愛的就是你，不用再懷疑，愛你就是愛自己”，現在廣告詞叫“把愛隨風攜帶”；樂百氏做什么？做品質，“樂百氏純凈水，27層凈化，水原來如此”；農夫山泉做什么？做口感，“農夫山泉，有點甜”。我們做過一個品牌，是西安的一個礦泉水，沒有任何特點，最后我們做了一個概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土養一方人”，我們的意思是，西安人喝外地的水會水土不服，這個賣點是一個概念，是一種定位。
要素4．團隊
這個團隊集中體現為終端服務、服務渠道、管理等?，F在的品牌競爭已經進入終端競爭時代。你去買彩電時，你不會說你只買哪一種品牌的彩電，你覺得這些品牌彩電都行，只要是品牌就可以了。這個時候，你只要看到哪個終端做得好，介紹人員介紹得好，你就會買哪一個。
麥當勞在全球有28000個分點，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人們吃得快。所以他一定要裝修成典型的快餐終端，不要讓你呆長。如果你買一個快餐吃3個小時，他們就要倒閉了。但是麥當勞規定，不能趕客人走，怎么辦？他把終端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐終端。你看到，麥當勞的凳子坐得非常不舒服，燈光特別亮，你東西剛吃完，服務生就把東西收拾走了，你前面沒有東西了，你還老坐在那里，臉會掛不住的。麥當勞通過最細致的終端，讓他的品牌形象和品牌個性得到最好的體現。
很多人說，終端沒什么講究，就是態度好一點，這個觀點是錯的，終端講究大了?，F在中國開始告別熱情服務時代，最好的服務是人性化的服務。有人進來買衣服，還沒有站穩，服務員就過來問：“需要買什么？你看這個衣服是剛來的，賣得特別好，先生你身材這么好，皮膚又好，這個衣服一定很適合你，要不要試一下？你試一下，好買了去，不買也無所謂……”客人本來想多看兩眼，因為你太熱情而把客人給嚇走了。因此，現在你不要熱情服務，客人進來，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，當客人需要的時候，你再過去，這才叫服務。
我們最近在指導酒樓服務員如何把服務做好，我們在培養一個點菜師。點菜師是酒樓營業成功與否的重要環節，一個好的點菜師在客人不增加的情況下，可以使銷售額增加15%，回頭率增加40%。好多人說，點菜師有什么稀奇的，引導客人往貴里點就是了，這個觀點是錯的，現在社會你宰誰去？誰都不傻。經常有老板請我吃飯，老板問我有什么愛吃的，我說什么都可以了。老板又問我，有沒有特別喜歡和忌口的，我說沒有。于是老板就問小姐，這里什么菜做的最好。小姐就開始把店里最好的菜報出來了：“我們這里紅燒大鮑做的最好?！崩习逭f:“可以，還有呢？”“我們這里澳洲龍蝦特別新鮮。”老板說：“我們才四個人。”小姐不接茬?！澳且粋€小一點的?！毙〗阏f：“我這里最小的5斤?！崩习逭f，行。老板趕緊講話：“小姐，你再給我們介紹一點清淡一點的菜?！笔裁唇星宓牟耍馑季褪潜阋说牟?，我都聽明白了。那個小姐裝糊涂，她說：“我們這里的南非東鮑蠻清淡的?！边@樣的話，人家下次就不來了，所以點菜非常重要的就是引導消費者。
給大家舉一個例子，一男一女吃飯，吃完飯通常有三種買單方式，第一種他們都是搶著買單，他們多半是同事或者同學關系。第二種吃完以后，女孩很斯文，坐在旁邊，男的說買單，特別豪爽，錢一拍，甭找了，通常他們是戀人。第三種情況，吃完飯以后，那個男人的一點反應都沒有，那個女的說買單，把錢包打開了買單，這是兩個夫妻，你一定不能宰他，那個太太看單看得很仔細：“這個毛巾沒有用，一塊錢退掉?！?/p>
在座的都讀過《紅樓夢》，《紅樓夢》里面寫了寶玉跟很多丫鬟的私情，但一直沒有寫過寶玉跟妙語有什么關系。專家經過研究，發現寶玉和妙語關系非同一般。怎么看出來的？一個細節。妙語隨手拿過寶玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水還給了寶玉。就這一個動作，說明兩個人的關系非同一般。你想想，一個女孩子跟一個男孩子關系沒有好到這個程度，能不能拿過他的杯子喝口水再還給他的？品牌大多也是在做終端渠道的一些細節。
很人說做服務、做品牌就是態度好一點，其實不完全是，還有很多方法和技巧。什么叫服務？服務就是努力給自己找麻煩，努力給人家提供方便。但是人們通常首先想到的是自己，而不是對方。酒樓小姐端湯上來，她的手指都插在湯里了，客人說：“你的手插到湯里面去了?！倍莻€小姐說：“沒關系，我不燙?！睘槭裁茨阕约翰粻C就沒事了？當你真正為消費者著想候，服務才可以做好。中國第一次申奧，口號叫什么？“開放的中國盼奧運”。這句話毛病在哪里？站在自己的角度想問題，你盼奧運跟消費者沒有關系。悉尼的口號是什么？“悉尼是運動員的第一選擇”，站在運動員的角度來想問題。當你需要對方答應你什么，回報你什么的時候，你首先要考慮的是，你為他做了什么？從這個意義上講，我們做服務，在細節、理念、意識方面要做的文章很多。
要素5．表征
一個好的名字對品牌意義非常重大。武漢一個非常著名的企業叫建寧醫藥集團，生產建寧咽喉片，武漢人對這個企業意見很大，說中央電視臺一天到晚罵我們“武漢賤民”，諧音不好聽。寧波有一個青春牌服裝，后來改名叫北侖港，寧波話叫起來就是“不能講”。在馬路上吆喝“北侖港”，“不能講”，不能講還賣他干嗎？所以這個北侖港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈爾，成功了。
這方面，咱們交大也也碰到過問題，很多人都誤解，都認為交大跟交通有什么關系。我們管理學院在廣州辦分院的時候，廣東交通廳打電話來說：“咱們是一個系統的，今后要多照顧一點?！备愕梦覀兛扌Σ坏?，趕緊跟他說，我們交大跟交通沒有關系，我們是一個綜合型大學。
品牌的音形意都是很有講究的。聯通去年開始變臉，由原來的藍色變成了紅色，現在紅黑兩種顏色，中國的感覺出來了。品牌的更名、修改要付出很大的代價，因此一開始就要設計好，名稱、概念、視覺，而且要完成注冊。
要素6．傳播
品牌的傳播是投放量與需求點的結合。品牌的推廣，在投放量方面是有講究的，如果沒有足夠的廣告量，品牌樹不起來，但也并不是廣告量越大越好。三株廣告量很大，但是沒有需求點，品牌依然沒有辦法建立。
中國人認為無酒不成席，感情深一口悶，所以所有白酒的廣告都是做情感需求。沱牌怎么做？沱牌的廣告叫“悠悠歲月久，滴滴沱牌情”，香泉的廣告叫“人生百年，難忘香泉”，清酒的廣告叫“喝杯清酒，交個朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失敗了。三株本身是對腸胃有用的藥，但廣告語說“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中國老百姓把它改成“喝三株有病”?，F在中國大量的廣告找不到USP，就開始找噱頭。貴州有一家藥廠把藥名起成“瀉停封”，還想把一個專門治便秘的藥起作“劉德華”，“溜得滑”的意思，還來因為“瀉停封”做的效果不大好，“劉德華”就沒有出來。為什么找不到USP？品牌是一個系統工程，我們把品牌比喻為郭靖所學的降龍十八掌。你一開始做品牌的時候，一個代言人，一個概念就可以了，而現在需要學一套組合拳，才可以把品牌打造起來。品牌是市場競爭當中的制高點。像耐克這樣的企業，到現在為止，一個工廠都沒有，完全是一個虛擬企業。耐克只有三批人，一批做品牌，一批做研發，一批做終端。他們設計的產品讓人家加工，人家賺一塊錢，耐克公司平均賺22塊錢。我們中國也有這樣的企業，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工廠都沒有，但絲毫不影響它在中國服裝業的形象。
品牌帶來的啟示
我們同學進入大學以后，尤其是進入交大這樣的百年名校以后，除了完成學業之外，還要做好自身的職業生涯規劃。要明白三句話：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？我在哪里是你目前的狀態，你感興趣的是什么，你的特長是什么，你要有非常清醒的認識。你想去哪里是你的愿景，我怎么去是你的路徑。如果這三個問題你不明白，你肯定是腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，這不僅對個人來說是浪費，對國家來說也是一種浪費。在如今個性化發展的時代，你選擇創新和創業，有非常重要的四個元素要想明白：你的特長是什么？你的興趣是什么？市場需要什么？你選擇的東西有沒有好的前景？自己的特長，是你能做的；自己的興趣，是你想做的；市場的需要，是你可以做的；未來發展的前景，是你可以長期做的，這是一個理性選擇的過程。我建議大家創業的時候，一定要有理性的選擇，要有遠大的理想，而不是只為賺點小錢。
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余明陽策劃的經典品牌
1．海藍集團
江蘇有一個企業原來叫三毛集團，但這個品牌沒有辦法注冊，因為它的品牌無形資產是張樂平先生的，張樂平先生的兒子狀告三毛集團侵權，結果三毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他們的董事長找到我，說：“我把名字改成帥毛了。LOGO也改了，三根毛改成三撮毛了?！蔽艺f，帥毛太難聽了，三根毛是可愛，三撮毛是謝頂，這有一個本質上的區別。他說：“余老師這怎么辦？”我說，我重新給你起一個名字。我帶了一個工作組，工作了七天，策劃了一個品牌，叫海藍。我們做了一個概念：“海藍之家，男人衣柜”，說一個男人，一年要去逛兩次海藍之家?，F在已經是一個非常成功的品牌。
2．好日子香煙
深圳卷煙廠有種高端香煙，起名叫孺子牛，很拗口，農民買香煙的時候老叫不出名字，叫需子牛的有，叫糯米牛的也有。我們建議改名字，改成什么？改成好日子。什么叫小康？小康就是好日子。過上小康生活叫好日子，沒有過上小康生活向往好日子，概念很廣泛，非常有彩頭。哪個煙販子都不敢不進好日子香煙，因為人家買煙的時候，老板不敢說，我這里沒有好日子。我們搞了一個活動叫“把好日子帶回家”，你到城里打工，過年過節回不去，只要買兩條好日子，我就幫你免費寄回去。你去年寄了，今年不寄，家里會說：“怎么？今年沒有好日子了？”所以說這個概念很有彩頭，三年銷售額27個億，創造中國單品香煙成長的記錄。
現場互動
問：請您介紹一下瑞典品牌“絕對伏特加”的創新之處。另外，你認為“愛普斯特”這個品牌，如果拓展到工藝品，還有那么強的效果嗎？
答：前年法國頂級奢侈品公司協會的人到上海來訪問，人頭馬、路易威登、香奈兒的董事長都來了。我就問他們，品牌的延伸和創新的魂是什么？他們給我做了一個比喻，我覺得非常有意思。他們說像調咖啡一樣，糖少了太苦，糖多了會太甜。品牌如果創新量太大，你原來的品牌根基就沒有了；如果創新量太小，大家會覺得你這個品牌老化了。如果IBM不延伸到筆記本電腦，馬自達不延伸到汽車行業，都不會有今天這樣的成績。你剛才講的一些品牌，他們盡管有一些突破，但是基本上還是符合原來的品牌個性，所以問題不是很大?，F在幾乎所有的國際大品牌都面臨品牌創新的挑戰。索尼就因為創新不夠，被它的徒弟三星超越了。
問：很多人一聽交通大學，都覺得是一所跟交通有關系的學校。有沒有辦法改變這種影響，而突出我們綜合型大學的優勢。
答：全世界所有學校的理念都強調人文精神，比如說清華大學：自強不息、厚德載物；復旦大學：旦復旦夕，日月光華，都有一個文化內涵在里面。交大原來的理念飲水思源，我覺得太剛性。最近交大在做人文精神、文化方面的重塑，我覺得非常有意義。當交大在人文精神方面更加清晰一點的話，我想她的形象自然會轉過來，所以人文內涵的注入是交大品牌回歸到一流大學必然要做的事情。
問：細節決定團隊成敗，你能對這個細節解釋一下嗎？
答：當戰略思路確定以后，細節是成敗當中最核心的因素。我研究過很多的細節，2000年我在中國首次提出“細節決定成敗”的概念。我認為，現在的品牌，大的方向已經差不多了，關鍵就在小細節上。你現在看酒店，不用看星級，只要看細節就可以了。枕頭是酒店最重要的環節，但是我們中國酒店的枕頭基本上是一個太矮，兩個太高。你打開電視機，好的酒店，頻道一定是按順利排列的，但是我們的頻道都五花八門。再比如你到洗手間，兩套毛巾、兩套牙刷顏色都是不一樣的，因為一個房間一般住兩個人，如果毛巾、牙刷顏色一樣，第二天都不知道自己昨晚用的是哪一個，最后兩個人都不刷牙了。我們現在做任何事情，細節都是品牌當中最核心的環節。中國的針要向日本進口，因為日本的針眼是橢圓的，而我們中國的是圓的，橢圓的針眼比圓形的要大的多，這就是細節。中國從農耕經濟直接進入到信息時代，沒有工業化的文明。沒有工業化的文明，就缺乏做細節、做規范的習慣。所以我們在座的同學們一定要補上這一課。最后，我把李素麗的一句話送給大家：認真做事，就能把事情做對；用心做事，才能把事情做好。（根據授課錄音整理，整理者何強）
